«Ромир» зафиксировал: лояльность покупателей растет только в онлайн-канале (+8 п.п. за два года), во всех офлайн-форматах она падает. Сильнее всего просели гипермаркеты — минус 18 п.п. лояльной аудитории.
Почему это важно
- Онлайн — единственный канал с ростом лояльности. Доля лояльных покупателей здесь 20,9%.
- Гипермаркеты и супермаркеты теряют не только лояльность, но и долю трат: -2 п.п. и -1 п.п. соответственно.
- Магазины у дома стабильно держат около 35% всех трат — офлайн для повседневных покупок сохраняется.
- Хард-дискаунтеры растут на 2 п.п. за счет мелких гибких сетей, а не федералов вроде «Светофора» и Fix Price. Это сигнал о ценовом давлении.
Гипотезы (как мнение)
- Часть роста онлайн-лояльности — переток аудитории гипермаркетов, потерявших 18 п.п.
- Размывание лояльности в FMCG может переноситься на маркетплейсы: покупатели реже закрепляются за конкретным продавцом и чаще сравнивают.
- Рост мелких дискаунтеров отражает запрос на низкие цены — это может усиливать ценовую конкуренцию и в онлайне.
Прогноз (как мнение)
- Тренд на рост онлайн-лояльности, вероятно, продолжится, если не будет резких изменений в потребительском поведении.
- Гипермаркеты могут продолжать терять лояльную аудиторию.
- Ценовое давление со стороны дискаунтеров сохранится и будет влиять на ценовые ожидания покупателей на маркетплейсах.
Что делать селлеру
- Учитывать переток лояльности в онлайн при планировании ассортимента и промо на WB/Ozon.
- Усилить удержание и повторные покупки: лояльность размывается, конкуренция за повторные продажи растет.
- Следить за ценовыми ожиданиями — дискаунтеры давят на восприятие цены.
- FMCG-селлерам оценить баланс онлайн- и офлайн-каналов: магазины у дома держат 35% трат, это не игнорировать.
Источники
- @mpgo_ru — https://t.me/mpgo_ru/8550
